Proces de marketing: decizia de cumpărare. Etapele de proces

managementul comportamentului consumatorului - o sarcină importantă de marketing. Importanța sa crește în special pe piețele extrem de competitive, în cazul în care alegerea produsului este mare. Pentru a influența comportamentul consumatorului, este necesar să se înțeleagă modul în care are loc luarea deciziilor de cumpărare a clientului și ce metode pe care le puteți împinge la decizia corectă în diferite etape a procesului.

anamneză

Ca un domeniu independent de studiu comportamentul consumatorului format la mijlocul secolului al 20-lea. Pe fondul tot mai mare interes in cercetare motivațională la intersecția psihologiei și de marketing, există un nou domeniu de cunoștințe. obiectul său de studiu sunt caracteristicile comportamentale ale consumatorului, inclusiv a celor luate în considerare în procesul nostru de hârtie - decizia de a cumpăra. La baza științei au fost oameni de știință americani John. Angel și alte R. Blackwell, au scris primul manual „Comportamentul consumatorului“, care astăzi este un clasic, și a creat unul dintre primele modele ale procesului de luare a deciziilor de cumpărare. Scopul științei comportamentului consumatorilor a fost căutarea unor modalități eficiente de a influența procesul de luare a deciziilor.

Principiile de management al comportamentului de consum

Marketing în eforturile sale de a influența decizia cumpărătorului trebuie să se bazeze pe următoarele principiile de bază:

• consumatorul trebuie să fie independent în deciziile sale și suveranitatea nu trebuie să fie încălcate;
• motivația consumatorului, care descrie procesul (decizii de cumpărare) sunt învățate prin cercetare;
• Comportamentul consumatorului poate fi influențată;
• influență asupra deciziei legilor sociale ale consumatorilor.

Aceste principii au fost formulate în etapa de formare a științei comportamentului consumatorilor și sunt inviolabile.

Conceptul de marketing cumpărare

Achiziționarea - principal și obiectivul dorit de programe de marketing. Esența achiziției este schimbul de bani pentru bunuri și servicii. În același timp, cumpararea de consum este cel mai adesea asociat cu stresul: mai mare valoarea, cu atât mai greu o persoană pentru a decide cu privire la a face o achiziție. Prețul mărfurilor este exprimat în bani, și ei, la rândul lor, sunt percepute de consumatori ca parte din el, deoarece pentru banii pe care îi cheltuie resursele sale: timp, abilități și cunoștințe. Prin urmare, despărțirea cu bani de multe ori nu vine cu ușurință la consumator. Sarcina de un specialist în marketing - pentru a facilita acest proces, pentru a ajuta persoana obține plăcerea de cumpărare și au fost mulțumiți de achiziția lor. Pentru a rezolva această problemă în marketing au nevoie de o bună înțelegere a modului în care procesul de luare a deciziei de a cumpăra cumpărător. Astăzi, aceste tipuri de achiziții sunt alocate ca:

• planificat pe deplin de cumpărare în cazul în care clientul stie exact ce marca, prețul și locul de cumpărare. De obicei, acest tip este asociat cu achiziționarea de bunuri de folosință îndelungată scumpe.
• O parte a achiziției planificate, în cazul în care consumatorul știe ce bunuri a vrut să cumpere, dar, pentru a marca locul de cumpărare și nu a fost încă decis. Acest tip este cel mai adesea aplicată bunurilor de larg consum, cum ar fi lapte sau pâine.
• Impulsul cumpararii atunci când un consumator cumpără ceva sub influența unei dorințe de moment. De obicei, cumparat astfel de lucruri ieftine, doar la aceste achiziții au stimulat, de exemplu, „fierbinte“ zona Checkout, în cazul în care 90% este format din achiziții de impuls.

Modele de luare a deciziilor privind achiziția

În ciuda diferențelor individuale ale oamenilor, comportamentul lor în calitate de consumatori dau în schematică. Prin urmare, în marketing a decis să aplice modelul comportamentului consumatorului. Ei simplifica foarte mult înțelegerea fluxului de lucru pentru clienți și ne permite să determinăm impactul optim asupra locației consumatorului. Punct de vedere istoric, primul model a fost schema Kotler numit „cutie neagră cumpărător de conștiință.“ În acest model, factorii de conducere de intrare se încadrează într-o cutie neagră, care este convertită în răspunsul cumpărătorului. Cotler nu a putut să clarifice esența procesului de luare a deciziilor și a numit-o „cutie neagră“, dar meritul lui a fost că el a subliniat existența unui astfel de câmp comportamental. Primul model complet al deciziei de a cumpăra a fost creat de Angel și echipa sa. Acesta a fost prezentat la secvența acțiunilor umane, de luare a deciziilor: de la apariția unui motiv de a cumpăra până la sentimentul de plăcere sau neplăcere după eveniment.

Astăzi, există cel puțin 50 de modele diferite ale deciziei de cumpărare, acestea diferă în detaliu, dar ele pot fi reduse la toate cele cinci etape principale ale procesului.

conștientizarea necesității

Fiecare proces de luare a deciziilor de cumpărare cumpărător începe cu apariția nevoilor motrice și de sensibilizare. Orice persoană care atacă în mod constant dorințe diferite, și să aleagă consumatorul cel mai relevant nu se bazează numai pe nevoile lor reale, dar, de asemenea, sub influența diverșilor factori externi și interni. Scopul de marketing programe - pentru a ajuta consumatorii să înțeleagă dorința lor. Publicitate, de exemplu, să fie în măsură să spun nu numai o persoană pe care el poate cumpăra pentru a satisface nevoile diferite, dar, de asemenea, dorința de a crea. De exemplu, gospodina nu au nevoie de multivarka, atâta timp cât de publicitate nu le-a spus despre posibilitățile acestui dispozitiv.

nevoile naturale ale unei persoane care nu este atât de mult, și de marketing își propune să încurajeze oamenii la maximum, și consumul inutil. locuitori moderne ale metropolei au destule haine, salvând-l de frig, el are nevoie de un lucru cunoscut la modă branduri pentru a satisface nevoile de prestigiu, în conformitate cu tendințele modei. Asta eforturile de marketing au condus la apariția acestor nevoi. Ca parte a comunicațiilor de marketing pentru consumatori sunt influențate în cursul căreia a scăzut în favoarea uneia sau a unei alte variante pentru a satisface nevoile percepute.

regăsire informații

Toate etapele procesului de luare a deciziilor de cumpărare poate duce la a face o achiziție. În unele cazuri, clientul poate face o achiziție în etapa de necesitatea ia naștere, de exemplu, a vrut să bea, el a văzut imediat aparatul cu apă și a cumpărat produsul pentru a potoli setea lor. Este adesea posibil ca o mică valoare a bunurilor și pentru diferențe minore între produse. În cazul în care achiziția necesită o costuri relativ substanțiale, consumatorul va începe în mod inevitabil, pentru a aduna informații cu privire la opțiunile posibile pentru a satisface nevoile. căutare de informații are un model bine definit. Dacă apare o problemă prima persoană care se referă la resursele sale interne de informații (cunoștințe stocate în memorie), și numai în cazul în care nu există nici un răspuns primit, apel la sursele externe - mass-media, prieteni, în punctul de vânzare. În practică, se pare ca acest lucru: oamenii au vrut să cumpere un sandwich - își aduce aminte în cazul în care în apropiere există un punct de vânzare a acestui produs. În cazul în care retragerea eșuează, aceasta nu se va apela la alte surse de informații. Dacă nu, el poate cere prietenii, uita-te pe internet și așa mai departe. N. Prin urmare, specialiștii în marketing au tendința de a umple informații memoria unei persoane cu privire la produs, precum și de a organiza mediul de informații disponibile, care, dacă este necesar, consumatorii pot afla mai multe despre produs din surse diferite.

Evaluarea alternativelor

Atunci când căutarea de informații furnizate mai multe opțiuni relativ egale pentru satisfacerea necesităților procesului de luare a deciziilor cu privire la achiziționarea mărfurilor care intră în etapa următoare - compararea opțiunilor. Criteriile de evaluare pot fi diferite, iar etapa poate avea loc într-o comparație simplă (lapte proaspăt și de ieri), iar acest lucru poate fi transformat într-o evaluare expert, cu ajutorul unor persoane terțe și alinierea criteriilor (de exemplu, de cumpărare telefon scump). Cu cât sunt mai scumpe și de prestigiu de cumpărături, variantele mai complicate ale procesului de comparare are loc. Influența publicității, de brand, vânzător sau recomandări persoană cu autoritate poate avea un efect decisiv asupra deciziei.

decizie de cumpărare

Procedeul descris aici - decizia de a cumpăra - poate fi completat în orice etapă, în cazul în care o persoană a primit un caz puternic în favoarea actului sau eșecul acesteia. Decizia finală privind achiziționarea vine la punctul de vânzare, și este factor important este magazin atmosfera și persoana vânzătorului, precum și dispunerea competentă a punctelor de vânzare: afișarea de bunuri, .. naviga, curățenia, confortul de plata , etc sunt importante bunuri de ambalare și proprietăți organoleptice.

comportamentul Postpokupochnoe

Scopul principal al marketingului - satisfacție a clienților - sunt toate etapele procesului de consum de luare a deciziilor. Cumpărarea îndoială Precede, evaluarea alternativelor, alegeri, dar nu este terminat. Aducerea acasă mărfurilor, cumpărătorul continuă să se îndoiască de corectitudinea alegerii sale. În cazul în care elementul este utilizat nu va aduce satisfacție și plăcere, atunci consumatorul va începe să se răspândească informații negative cu privire la produs, care are un impact negativ asupra deciziei altor cumpărători. Prin urmare, specialiștii în marketing sunt preocupați de modul în care să convingă cumpărătorului alegerea corectă și după cumpărare, se propune pentru garanții de servicii suplimentare, susținute de publicitate.

Comportamentul de control al utilizatorului

Procesul complex de consum de luare a deciziilor cu privire la achiziționarea face obiectul unei acțiuni de marketing. La fiecare etapă poate influența rezultatul procesului. La etapele de conștientizare a nevoilor și recuperare a informațiilor sunt utilizate de factori , cum ar fi valorile sociale și culturale, grupurile de referință, caracteristicile de clasa socială și stilul de viață al consumatorilor. În etapa de comparare a alternativelor și stadiul postpokupochnoy joacă un rol important brand, imagine si publicitate sale. Marketerii, de fapt, nu lăsați atenția consumatorilor tăi au făcut vreodată etapele de cumpărare pregătire scara conduce treptat să cumpere, și apoi se angajeze imediat într-un nou proces. Decizii de cumpărare în fiecare etapă trebuie să aibă rezultatele lor - este conștientizarea, cunoștințele, atitudinea, angajamentul și loialitatea. Aceste rezultate sunt rezultatul unei operațiuni mari, complexe, care începe și se termină studiile comportamentul consumatorilor.

Importanța cercetării comportamentului consumatorului

Investigarea procesului de aproximativ achiziționarea de bunuri de luare a deciziilor este punctul de plecare al formării oricărui program de marketing. Nu știe cum și unde să caute informații pentru consumator, ceea ce factori influențează alegerea sa, este imposibil să se realizeze o planificare media competente și formularea de mesaje publicitare. Și etapele procesului de luare a deciziilor de cumpărare fac obiectul unei analize de marketing aprofundată. Și trebuie amintit că modelul de luare a deciziilor variază în funcție de ciclul de viață al produsului. De exemplu, actualizări bine-cunoscute oameni produs matur cumpăra în mod diferit. Diferite modele de comportament pe piețele de gros și cu amănuntul, iar aceste diferențe sunt revelate doar în cursul cercetării.

Exemple de procese ale deciziei de cumpărare

Fără să-și dea seama, avem de mai multe ori se confruntă zilnic cu problema de alegere: .. Ce să cumpere pentru cină, în cazul în care pentru a merge la odihnă, ce cadou să cumpere un iubit-o, etc. Procesul de luare a deciziilor de cumpărare, exemple din care oricine poate găsi în practica lor, este comune și de multe ori automată. Orice consumator au tendința de a economisi resursele, inclusiv timpul, energia si inteligenta. De aceea, ne străduim să traducă orice proces în domeniul convențional și stereotipe. Dacă o zi ne-am petrecut timp și efort cu privire la selectarea de suc și el ne-a acordat o cavitate, este puțin probabil ca ne vom gândi încă o dată despre aceeași problemă, doar dacă suntem obligați să această situație, și să cumpere același suc. Un exemplu de comportament de căutare complex poate fi numit achiziția unei mașini, de multe ori într-o astfel de situație, o persoană care trece prin toate etapele procesului de luare a deciziilor, compară lungi opțiuni și sensibile la serviciul postpokupochnomu.